Ergebnisse der WM-Studie 2026: Heimtrikot erhält positive Resonanz, Euphorie bleibt aus
Eine repräsentative Umfrage der Universität Hohenheim untersucht die Erwartungen, Vermarktung, das Medienverhalten sowie soziale Aspekte im Zusammenhang mit der Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Im zweiten von vier Teilen der Studie liegt der Fokus auf der WM als globale Werbeplattform.
Bekannte Sponsoren bleiben präsent, Vermarktung wird kritisch betrachtet
Die etablierten Sponsoren der Fußball-WM wie Adidas, Coca-Cola und Hyundai/Kia sind bei den deutschen Befragten auch 2026 besonders präsent. Dennoch bewerten viele Teilnehmer die Vermarktung des Turniers zunehmend nüchtern. Im Vergleich zu Europameisterschaften gelten Weltmeisterschaften zwar als attraktiver, jedoch zeigen sich nur geringe Effekte auf die Fanbindung, die persönliche Bedeutung des Events oder die Bereitschaft zur Weiterempfehlung.
Die Studie, die seit 2002 in WM-Jahren durchgeführt wird, basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung von 1.000 Personen in Deutschland. Sie umfasst Themen wie sportliche Erwartungen, Sponsoring, Vermarktung, Medienwirkung und politische Aspekte. Die Ergebnisse werden in vier Teilen veröffentlicht.
Die WM als bedeutende Werbeplattform mit nachlassender emotionaler Wirkung
Prof. Dr. Markus Voeth vom Lehrstuhl für Marketing & Business Development der Universität Hohenheim betont, dass die WM weiterhin eine der größten globalen Werbebühnen darstellt. Gleichzeitig nehme die emotionale Strahlkraft des Turniers aus Sicht vieler Konsumenten ab.
Im Vergleich zu den Weltmeisterschaften 2018 und 2022 sind die etablierten Sponsoren 2026 noch stärker im Bewusstsein der Befragten verankert. Interessanterweise werden auch Unternehmen wie Nike, Allianz, Mercedes-Benz und Volkswagen häufig fälschlicherweise als offizielle Sponsoren wahrgenommen. Dies verdeutlicht, dass starke Marken auch ohne offizielles Sponsoring von der WM-Aufmerksamkeit profitieren können. Lokale Sponsoren erzielen hingegen weiterhin nur geringe Bekanntheit.
Die Erwartungen an das gesellschaftliche Engagement der Sponsoren sind im Vergleich zu früheren Jahren deutlich zurückgegangen. Ebenso wird der positive Einfluss des Sponsorings auf das Markenimage inzwischen zurückhaltender bewertet. Gleichzeitig rechnen nur etwa 20 Prozent der Befragten mit negativen Konsequenzen für Sponsoren bei negativen Schlagzeilen oder Ausschreitungen rund um die WM. Dies wird unter anderem darauf zurückgeführt, dass die Austragungsländer 2026 gesellschaftlich weniger kontrovers wahrgenommen werden als noch 2022.
Positive Grundhaltung zur WM ohne ausgeprägte Begeisterung
Die Mehrheit der Deutschen bewertet die Fußball-WM 2026 grundsätzlich positiv, jedoch fehlt eine ausgeprägte Euphorie. Dies zeigt sich sowohl in der emotionalen Bindung an das Turnier als auch in der Kaufbereitschaft für Fanartikel. Weltmeisterschaften werden zwar als attraktiver empfunden als Europameisterschaften, haben jedoch nur einen geringen Einfluss auf persönliche Identifikation und Weiterempfehlung.
DFB-Trikot bleibt das wichtigste Fanprodukt
Nach einem deutlichen Rückgang der Kaufbereitschaft für Fanartikel bei der WM 2022 hat sich das Interesse 2026 wieder erholt und erreicht Werte ähnlich denen vor 2022. Dennoch plant die Mehrheit von 58 Prozent weiterhin keinen Kauf von Fanartikeln.
Das DFB-Heimtrikot 2026 gilt erneut als das attraktivste Fanprodukt und nähert sich wieder dem Niveau der WM 2018 an. Aktuell ziehen etwa 16 Prozent der Befragten den Kauf eines solchen Trikots in Betracht. Auch Fahnen und Schals gewinnen im Vergleich zur letzten WM an Bedeutung, bleiben jedoch unter früheren Spitzenwerten. Andere Fanartikel wie Bälle, Sticker oder Zeitschriften verlieren langfristig an Relevanz.
Retro-Design des Heimtrikots erzielt höchste Zustimmung seit 2014
Das Heimtrikot im Retro-Stil erhält von 54 Prozent der Befragten eine gute bis sehr gute Bewertung und erreicht damit die besten Zustimmungswerte aller seit 2014 abgefragten DFB-Heimtrikots. Das neue Auswärtstrikot mit Trefoil-Logo wird dagegen gemischt beurteilt, wobei die Ablehnung leicht überwiegt. Dennoch erzielt es mit rund 19 Prozent Zustimmung ein vergleichsweise gutes Ergebnis, bleibt jedoch hinter dem pinken EM-Auswärtstrikot von 2024 zurück, das fast 28 Prozent der Befragten bevorzugten.
Wechsel des Ausrüsters zu Nike wird kritisch gesehen
Der bevorstehende Wechsel des DFB-Ausrüsters von Adidas zu Nike wird von den Befragten zurückhaltend bewertet. Nur etwa ein Viertel hält das Ende der über 70-jährigen Partnerschaft aus wirtschaftlichen Gründen für akzeptabel. Rund ein Drittel hätte sich gewünscht, dass bei der Entscheidung stärker auf Standortinteressen wie Arbeitsplätze in Deutschland geachtet worden wäre.
Prof. Voeth erklärt, dass viele Deutsche dem US-amerikanischen Hersteller Nike mit Skepsis begegnen, da das DFB-Trikot für viele auch Tradition, Herkunft und regionale Verbundenheit symbolisiert.
Online-Handel gewinnt im Fanartikelmarkt an Bedeutung
Der Verkauf von Fanartikeln verlagert sich zunehmend in den Online-Bereich. 2026 liegen Online-Handelsplattformen erstmals vor dem stationären Einzelhandel. Auch der offizielle Fanshop des DFB verzeichnet eine hohe Nachfrage. Der klassische stationäre Handel verliert im Langzeitvergleich an Bedeutung, da Fans ihre Fanartikel heute deutlich häufiger online erwerben als noch vor einigen Jahren.
Methodik der WM-Studie 2026
Die WM-Studie 2026 basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung von 1.000 Teilnehmern in Deutschland, ausgewählt nach Alter, Geschlecht und Bundesland. Die Erhebung erfolgte zwischen dem 24. April und 10. Mai 2026 durch den Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim.
Seit 2001 begleitet der Lehrstuhl unter Leitung von Prof. Dr. Markus Voeth die FIFA-Fußballweltmeisterschaften mit regelmäßigen repräsentativen Befragungen. Die Schwerpunkte liegen auf Begeisterung, Fanverhalten und Planungen der Bevölkerung sowie wechselnden Sonderthemen wie politischen Fragestellungen rund um die Großereignisse. Die Studien dienen sowohl als Stimmungsindikator als auch als Beitrag zur erfolgreichen Organisation.
Kontaktinformationen
- Prof. Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, Fachgebiet Betriebswirtschaftslehre, Marketing & Business Development
Tel.: +49 (0)711 459 22925
E-Mail: voeth@uni-hohenheim.de - M.Sc. Julius Schmid, Universität Hohenheim, Fachgebiet Betriebswirtschaftslehre, Marketing & Business Development
Tel.: +49 (0)711 459 22927
E-Mail: julius.schmid@uni-hohenheim.de
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