Fußball-WM 2026: Public Viewing erlebt Wiederbelebung, Online-Angebote gewinnen an Bedeutung
Eine aktuelle Studie der Universität Hohenheim untersucht die Erwartungen der deutschen Bevölkerung zur Fußball-WM 2026, insbesondere in Bezug auf Mediennutzung, Vermarktung und soziale Aspekte. Die Befragung basiert auf einer repräsentativen Stichprobe von 1.000 Personen und ist Teil einer Reihe von Untersuchungen, die seit 2002 regelmäßig durchgeführt werden.
Intensivere WM-Verfolgung und verändertes Medienverhalten
Die Ergebnisse zeigen, dass die WM 2026 von den Deutschen voraussichtlich intensiver verfolgt wird als die Winter-WM 2022. Insbesondere bei jüngeren Zuschauern erlebt das Public Viewing eine Renaissance: Fast die Hälfte der Befragten plant, die Spiele der Nationalmannschaft gemeinsam mit anderen zu sehen. Parallel dazu steigt die Nutzung von Online-Streaming-Angeboten deutlich an.
Prof. Dr. Markus Voeth vom Lehrstuhl für Marketing & Business Development der Universität Hohenheim betont, dass die WM zunehmend als ein rund um die Uhr verfügbares Medienereignis wahrgenommen wird. Die Fans konsumieren Inhalte heute flexibler und über eine größere Vielfalt an Kanälen als noch vor einigen Jahren.
Fernsehen bleibt dominantes Informationsmedium
Obwohl die WM 2026 wieder vermehrt zuhause verfolgt wird, liegt die Zuschauerzahl unter dem Niveau der WM 2018. Das Fernsehen bleibt das wichtigste Medium zur Informationsbeschaffung rund um das Turnier. Gleichzeitig gewinnen digitale Medien und Streaming-Dienste an Bedeutung und belegen erstmals den zweiten Platz bei den wichtigsten Informationsquellen.
Etwa 40 Prozent der Befragten messen digitalen Plattformen eine größere Relevanz bei als in der Vergangenheit. Dennoch bewerten viele die Attraktivitätssteigerung durch digitale Technologien als begrenzt. Zudem äußern 38 Prozent Kritik an Premium- und Hospitality-Tickets, da diese den Eindruck erwecken, die WM sei nicht für alle Fans gleichermaßen zugänglich.
Social Media hat sich im Mittelfeld der Mediennutzung etabliert, während das Interesse an Radio- und Audioangeboten weiter zurückgeht.
Public Viewing besonders bei jungen Zielgruppen beliebt
Nach einem deutlichen Rückgang während der Winter-WM 2022 erfährt Public Viewing 2026 eine Wiederbelebung. Fast die Hälfte der Befragten möchte die Spiele der deutschen Mannschaft in Gemeinschaft verfolgen. Die sommerlichen Rahmenbedingungen tragen laut Co-Studienleiter Julius Schmid zur Attraktivität des gemeinsamen Fußballschauens bei.
Vor allem jüngere Menschen bis 35 Jahre zeigen eine signifikante Bereitschaft zur Teilnahme an Public Viewing-Veranstaltungen. Die Aussicht auf eine gute Stimmung gilt als Hauptmotiv. Gleichzeitig bestehen Bedenken hinsichtlich großer Menschenmengen, Sicherheitsaspekten und teilweise ungewöhnlichen Anstoßzeiten.
Mit steigendem Alter nimmt die Ablehnung gegenüber öffentlichen Übertragungen zu. Gleichzeitig verlieren Kneipenbesuche, gemeinsames Schauen am Arbeitsplatz und Stadionbesuche an Bedeutung.
Erhöhte Toleranz gegenüber WM-Themen am Arbeitsplatz
Im Vergleich zu den Weltmeisterschaften 2018 und 2022 erwarten die Befragten für 2026 eine größere Akzeptanz von WM-bezogenen Themen im beruflichen Umfeld. Verbote oder Einschränkungen werden seltener prognostiziert.
Die durchschnittliche Beschäftigungszeit mit WM-Inhalten am Arbeitsplatz steigt auf 26 Minuten täglich, was einen neuen Höchstwert darstellt. Julius Schmid weist darauf hin, dass digitale Medien es den Beschäftigten erleichtern, Turnierinhalte parallel zur Arbeit zu verfolgen.
Prof. Voeth ergänzt, dass die längere Turnierdauer von fünf Wochen und die erhöhte Beschäftigungszeit zu einem Produktivitätsverlust von fast 12 Arbeitsstunden pro Mitarbeiter während des zweiten Quartals 2026 führen können.
Fußball-WM als Werbeplattform mit begrenzter Wirkung
Die WM 2026 wird ähnlich wie frühere Turniere als globale Plattform für Werbung wahrgenommen. Die Akzeptanz für werbliche Nutzung steigt leicht gegenüber 2022, jedoch erzeugt die Werbung nur bei einem kleinen Teil der Befragten nachhaltige Kaufimpulse.
Prof. Dr. Voeth stellt fest, dass die Werbewirkung insgesamt begrenzt bleibt. Besonders profitieren Branchen wie Sportartikel, Tourismus und Textilien. Weniger geeignet für WM-bezogene Werbung erscheinen digitale Technologien, Mund- und Zahnpflegeprodukte sowie Mineralölprodukte.
Die Studie erfasste zudem die Wahrnehmung der Markenpartnerschaften von Spielern: Die Kooperation zwischen Fußballstar Lamine Yamal und Adidas wird als besonders passend bewertet, während die Partnerschaft von Cristiano Ronaldo mit LEGO überwiegend als unpassend eingeschätzt wird.
Beliebteste TV-Experten rund um die WM 2026
Jürgen Klopp, ehemaliger Fußballtrainer und aktuell Red-Bull-Manager, gilt als der populärste TV-Experte zur WM 2026 mit einer Bewertung von 4,78 auf einer sechsstufigen Skala. Ihm folgen die Weltmeister Bastian Schweinsteiger und Thomas Müller mit Werten von 4,77 beziehungsweise 4,75. Geringere Zustimmung erhielten Sven Voss, Alexander Schlüter und Tabea Kemme, die alle unter 4 Punkten liegen.
Methodik und Hintergrund der Studie
Die WM-Studie 2026 basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung, die zwischen dem 24. April und 10. Mai 2026 durchgeführt wurde. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter, Geschlecht und Bundesland ausgewogen gestaltet. Verantwortlich ist der Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim unter Leitung von Prof. Dr. Markus Voeth.
Seit 2001 begleitet der Lehrstuhl die FIFA-Fußballweltmeisterschaften mit regelmäßigen repräsentativen Umfragen. Die Forschung fokussiert auf Begeisterung, Fanverhalten und Vermarktung sowie wechselnde Schwerpunkte wie politische Aspekte. Die Ergebnisse dienen sowohl als Stimmungsindikator als auch als Grundlage für eine erfolgreiche Veranstaltungsorganisation.
Kontaktinformationen
- Prof. Dr. Markus Voeth
Universität Hohenheim, Fachgebiet Betriebswirtschaftslehre, Marketing & Business Development
Telefon: +49 (0)711 459 22925
E-Mail: voeth@uni-hohenheim.de - M.Sc. Julius Schmid
Universität Hohenheim, Fachgebiet Betriebswirtschaftslehre, Marketing & Business Development
Telefon: +49 (0)711 459 22927
E-Mail: julius.schmid@uni-hohenheim.de
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