KI-Kennzeichnung: Einfluss auf Markenvertrauen variiert – Verbraucher erwarten Transparenz und reagieren sensibel bei Premium-Produkten.

15. Juli 2026

KI-Kennzeichnung als strategisches Instrument der Markenführung

Eine aktuelle Untersuchung der Macromedia Hochschule Hamburg in Zusammenarbeit mit Grabarz & Partner analysiert kurz vor der Einführung der Transparenzpflichten durch den EU AI Act die Auswirkungen der Kennzeichnung KI-generierter Inhalte auf das Vertrauen der Verbraucher und die Wahrnehmung von Marken.

Einfluss der KI-Kennzeichnung auf Markenkommunikation

Die Studie zeigt, dass ein Hinweis auf KI-Generierung nicht zwangsläufig positive oder negative Reaktionen hervorruft. Es konnten keine einheitlichen Effekte auf die wahrgenommene Innovationskraft oder Glaubwürdigkeit einer Marke festgestellt werden. Der bloße Einsatz von KI-Technologie führt demnach nicht automatisch zu einer veränderten Innovationswahrnehmung.

Die Wirkung der Kennzeichnung variiert jedoch je nach Kontext, beispielsweise abhängig von der Art der Medien und der Markenpositionierung. Texte mit KI-Hinweis wirken sich tendenziell stärker vertrauensmindernd aus, während bei Bildern die Effekte geringer sind und teilweise sogar das Vertrauen in die Marke stärken können.

Verbraucher reagieren besonders sensibel bei Premium- und Luxusmarken, während Marken aus dem Bereich der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) geringere Vertrauensverluste durch KI-Kennzeichnung verzeichnen.

Einstellungen der Verbraucher gegenüber KI in der Markenkommunikation

Verbraucher erwarten von Marken Transparenz und verlangen, dass KI-Kennzeichnungen in Bildern und Videos klar erkennbar und verständlich sind.
Bei KI-generierten Personen in der Kommunikation steht vor allem Offenheit über deren Entstehung im Fokus, nicht die künstliche Person selbst.
Jüngere Zielgruppen bewerten den Einsatz von KI in visuellen Medien kritischer als ältere, was zeigt, dass technologische Nähe nicht automatisch zu größerer Akzeptanz führt.
Die ökologische Dimension von KI ist für viele Verbraucher relevant, jedoch spielt sie für etwa zehn Prozent keine Rolle.
Werbung, die innerhalb von Large Language Models als solche gekennzeichnet ist, wird als weniger glaubwürdig wahrgenommen, was Marken vor neue Herausforderungen stellt.

Strategische Bedeutung der KI-Kennzeichnung für Marken

Bastian Goldschmidt, Chief Strategy Officer bei Grabarz & Partner, betont, dass die Kennzeichnung von KI-Inhalten nicht nur als gesetzliche Pflicht, sondern als strategisches Element der Markenführung verstanden werden muss. Sie vermittelt, wie ernst eine Marke ihre Zielgruppen nimmt und mit welcher Haltung sie KI einsetzt.

Prof. Dr. Christian Rudeloff von der Macromedia Hochschule weist darauf hin, dass die Wirkung der KI-Kennzeichnung stark von Kontextfaktoren wie der Medienart abhängt, was weitreichende Konsequenzen für die Markenkommunikation hat.

David Giesen, Account Director Creative Innovation, hebt hervor, dass die Verbindung von wissenschaftlicher Forschung und praktischen Marktfragen wertvolle Erkenntnisse für die Markenpraxis liefert.

Schlussfolgerungen der Studie

Der AI Act legt die rechtlichen Rahmenbedingungen fest, während die Verbraucher die Erwartungen definieren. Eine generelle Ablehnung von KI im Marketing besteht nicht, jedoch wird Transparenz als entscheidend erachtet. Für Marken wird die Kennzeichnung von KI-Inhalten somit zu einer Vertrauensfrage, die über reine Compliance hinausgeht.

Der Umgang mit KI ist demnach nicht nur eine technologische oder rechtliche Herausforderung, sondern ein zentraler Bestandteil der Markenstrategie. Dabei stellen sich grundlegende Fragen zur Zielgruppenansprache, Markenpositionierung, Kommunikationskontext und dem strategischen Einsatz von KI.

Methodik der Untersuchung

Die Studie basiert auf fünf Untersuchungen: Zwei randomisierte Online-Experimente zur Wirkung der KI-Kennzeichnung unter verschiedenen Bedingungen sowie drei standardisierte Online-Befragungen zur Erfassung von Einstellungen und Erwartungen gegenüber KI in der Markenkommunikation. Die Gesamtstichprobe umfasst 711 Personen.