Studie der ESMT Berlin: Unterschiedliche Spenderstrategien für NGOs je nach Organisationsstruktur
Die Finanzierung humanitärer Hilfsorganisationen steht unter Druck, weshalb die Bindung treuer Spender häufig als zentrale Fundraising-Strategie gilt. Aktuelle Forschungsergebnisse der ESMT Berlin zeigen jedoch, dass der Wert von Spendern stark von der Organisationsform der Non-Profit-Organisation (NGO) abhängt. Für viele NGOs ist es demnach wichtiger, neue Spender zu gewinnen, anstatt ausschließlich auf langjährige Unterstützer zu setzen.
Untersuchung und Methodik
Die Studie wurde von Eric Quintane (ESMT Berlin) sowie Gloria Urrea und Sebastián Villa (University of Colorado Boulder) durchgeführt. Der Artikel mit dem Titel „Focused versus Diversified Nonprofit Organizations: Aligning Operations Strategies with Donor Types“ wurde zur Veröffentlichung in der Fachzeitschrift Production and Operations Management angenommen. Die Analyse basiert auf 20 Jahren Förderdaten (2000–2020) aus dem Financial Tracking System der Vereinten Nationen. Die Daten umfassen über 3.300 humanitäre NGOs und 1.255 institutionelle Geldgeber, darunter Regierungen und Stiftungen.
Fokussierte versus diversifizierte NGOs
Die Forschenden unterscheiden zwischen zwei Organisationsformen:
- Fokussierte NGOs: Spezialisierung auf eine einzelne Leistung wie Wasser- und Sanitärversorgung.
- Diversifizierte NGOs: Betrieb mehrerer Programme gleichzeitig, beispielsweise in den Bereichen Bildung, Gesundheit und Nothilfe.
Außerdem wird zwischen neuen Spendern, die erstmals eine Organisation unterstützen, und stabilen Spendern, die über mehrere Jahre regelmäßig spenden, differenziert.
Ergebnisse und Implikationen
Die Analyse zeigt ein differenziertes Bild:
- Fokussierte Organisationen arbeiten effizient, sind jedoch anfällig für Veränderungen in den Prioritäten der Geldgeber. Hier führt eine Zunahme neuer Spender anstelle stabiler Unterstützer zu einem Anstieg der jährlichen Fördermittel um etwa 3 Prozent. Bei einem durchschnittlichen Jahresbudget von 5,9 Millionen US-Dollar entspricht dies rund 190.000 US-Dollar.
- Diversifizierte Organisationen verfügen über eine größere Flexibilität zwischen ihren Programmen, haben jedoch höhere Koordinationskosten. In diesem Fall ist eine Verschiebung zugunsten neuer Spender mit einem Rückgang der Fördermittel um circa 3 Prozent verbunden. Dies wird darauf zurückgeführt, dass stabile Spender helfen, Koordinationsaufwände zu minimieren.
Eric Quintane, Associate Professor an der ESMT, betont: „Die weit verbreitete Annahme, dass Spendertreue immer vorteilhaft ist, wird durch unsere Ergebnisse relativiert. Die wertvollsten Spender sind diejenigen, die Defizite in der operativen Strategie einer Organisation ausgleichen.“
Ergänzende Analysen und praktische Erkenntnisse
Eine Zusatzuntersuchung mit 230 US-amerikanischen NGOs bestätigte das Muster bei kleineren Organisationen mit begrenzten Ressourcen. Größere NGOs scheinen hingegen besser in der Lage zu sein, sowohl neue als auch stabile Spender gleichzeitig zu gewinnen. Interviews mit Fundraising-Verantwortlichen aus verschiedenen Ländern untermauern diese Befunde:
- Verantwortliche fokussierter NGOs betrachten die Gewinnung neuer Spender als Absicherung gegen Abhängigkeiten von wenigen Geldgebern.
- Vertreter diversifizierter NGOs sehen langjährige Spender als wichtiges Instrument zur Bewältigung der Komplexität mehrerer paralleler Programme.
- Keiner der Befragten zeigte Bereitschaft, die Kernleistungen der Organisation zugunsten der Fördermittelanwerbung zu verändern. Stattdessen wurde der Fundraising-Ansatz angepasst.
Schlussfolgerungen für die Praxis
Angesichts der Kürzungen bei großen Förderinstitutionen wie USAID sowie in Großbritannien, Frankreich und Deutschland verschärft sich der Wettbewerb um begrenzte Mittel. Die Studie empfiehlt, die Fundraising-Strategie an das Profil der Organisation anzupassen:
- Fokussierte NGOs sollten gezielt neue Spender akquirieren, um ihre Abhängigkeit zu reduzieren.
- Diversifizierte NGOs sollten den Fokus auf die Pflege und Vertiefung der Beziehungen zu bestehenden Spendern legen.
Diese Empfehlungen stellen unterschiedliche Schwerpunkte dar und sind keine ausschließlichen Alternativen. Die Ergebnisse zeigen Zusammenhänge auf, ohne kausale Beziehungen zu belegen.
