Besorgter Ton von CEOs steigert Nutzerengagement bei Klimathemen: Studie der Universität Hohenheim zeigt klare Wirkung.

Soziale Medien und CEO-Kommunikation: Besorgter Ton bei Klimathemen effektiver

Eine Untersuchung der Universität Hohenheim belegt, dass die Wirkung von Mitteilungen von CEOs auf sozialen Netzwerken stark davon abhängt, wie gut Sprache und Thema aufeinander abgestimmt sind. Während selbstbewusste Aussagen in der Regel das Nutzerengagement steigern, zeigt sich bei Beiträgen zum Klimawandel ein anderes Bild: Ein besorgter Ton erzielt hier eine größere Aufmerksamkeit und beeinflusst positiv die Wahrnehmung des Unternehmens.

Untersuchungsgegenstand und Methodik

Das Forschungsteam analysierte über 5.500 englischsprachige Beiträge von 50 CEOs globaler Fortune-500-Unternehmen auf der Plattform X (ehemals Twitter). Die Beiträge stammen aus dem Zeitraum Januar 2022 bis April 2024. Mittels automatisierter Textanalyse wurden die sprachlichen Merkmale hinsichtlich Ausdruck von Sicherheit und Besorgnis sowie die thematische Einordnung, insbesondere in Bezug auf den Klimawandel, erfasst.

Als Maß für das Engagement der Nutzer:innen diente die Anzahl der geteilten Beiträge (Shares). Durchschnittlich wurden die untersuchten Posts 78-mal geteilt. Zusätzlich berücksichtigten die Forschenden weitere Einflussfaktoren wie Reichweite der CEOs, Zeitpunkt der Veröffentlichung sowie Unternehmens- und Branchenmerkmale.

Ergebnisse der Analyse

• Generell erhöht eine selbstbewusste und sichere Ausdrucksweise die Wahrscheinlichkeit, dass Beiträge geteilt werden.
• Besorgte oder ängstliche Formulierungen führten insgesamt zu weniger Engagement.
• Bei klimabezogenen Inhalten änderte sich dieses Muster: Beiträge mit besorgtem Ton erzeugten mehr Aufmerksamkeit als solche mit sicherer Sprache.
• Die Wirkung der Sprache ist somit abhängig vom jeweiligen Thema und dessen Kontext.

Prof. Dr. Marion Büttgen erläutert: „Ein besorgter Tonfall, der normalerweise nicht dem klassischen Bild eines souveränen CEOs entspricht, wird beim Thema Klimawandel als angemessen und glaubwürdig wahrgenommen, da das Thema selbst mit Unsicherheiten und Risiken verbunden ist.“

Experimentelle Bestätigung

In einem anschließenden Online-Experiment mit 119 Teilnehmenden wurden fiktive CEO-Beiträge zum Klimawandel präsentiert, die sich nur in der sprachlichen Gestaltung unterschieden: eine Version vermittelte Sicherheit, die andere Besorgnis. Der besorgte Beitrag erzeugte signifikant mehr Aufmerksamkeit und führte zu einer höheren Bereitschaft, den Beitrag zu teilen, das Unternehmen weiterzuempfehlen und in es zu investieren.

Implikationen für die Unternehmenskommunikation

Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass eine erfolgreiche CEO-Kommunikation auf sozialen Medien keine einheitliche Sprachstrategie erfordert. Vielmehr ist die Passung von Sprache, Thema und den Erwartungen der Zielgruppe entscheidend. Während bei allgemeinen Unternehmensbotschaften eine selbstbewusste und gewissheitsbetonte Sprache vorteilhaft sein kann, ist bei sensiblen Themen wie dem Klimawandel eine glaubwürdig vermittelte Besorgnis wirkungsvoller.

Die Wirkung der Kommunikation lässt sich als Prozess verstehen: Eine thematisch passende Sprache erleichtert die kognitive Verarbeitung, steigert die Aufmerksamkeit und fördert das Engagement der Nutzer:innen. Dies kann sich wiederum positiv auf unternehmensstrategisch relevante Kennzahlen auswirken.

Einschränkungen und Ausblick

Die Ergebnisse beziehen sich auf englischsprachige Beiträge auf der Plattform X und den Themenbereich Klimawandel. Ob die Befunde auf andere Sprachen, soziale Netzwerke oder Krisensituationen übertragbar sind, bedarf weiterer Forschung.

Kontakt und weiterführende Informationen

• Prof. Dr. Marion Büttgen, Universität Hohenheim, Fachgebiet Unternehmensführung
  Telefon: +49 (0)711 459 22909
  E-Mail: m.buettgen@uni-hohenheim.de
• Originalpublikation:
  Weber, E., Blaurock, M., Coussement, K., Tsaga, I., & Büttgen, M. (2026). Post with care: How language use influences the effectiveness of CEOs’ climate-related messages on social media. Business Strategy and the Environment.
  http://doi.org/10.1002/bse.71505