Studie zeigt: Start-ups ziehen oft falsche Schlüsse aus Kundendaten – gezielte Experimente bei Preisen und Werbung sind entscheidend.

Studie der ESMT Berlin: Warum Start-ups häufig Fehlschlüsse aus Kundendaten ziehen

Eine aktuelle Untersuchung der ESMT Berlin verdeutlicht, dass Start-ups beim Markteintritt oft falsche Schlüsse aus den verfügbaren Kundendaten ziehen. Dies resultiert daraus, dass Preisgestaltung, Werbemaßnahmen und Lagerbestände nicht ausreichend koordiniert werden. Die Forschenden betonen, dass gezielte Experimente in den Bereichen Preis und Werbung essenziell sind, um die Kundennachfrage präziser zu erfassen und langfristig fundierte Entscheidungen zu ermöglichen.

Herausforderungen bei der Markteinführung neuer Produkte

Unternehmen, insbesondere Start-ups, stehen bei der Einführung neuer Produkte vor der Herausforderung, wichtige Entscheidungen zu treffen, obwohl nur begrenzte Informationen über das Kundenverhalten vorliegen. Dabei müssen sie gleichzeitig Preisstrategien festlegen, Werbebudgets bestimmen und Lagerbestände planen. Die Studie zeigt, dass diese Faktoren eng miteinander verknüpft sind und nicht isoliert betrachtet werden dürfen.

Verknüpfung von Preis, Werbung und Lagerbestand

Werbemaßnahmen beeinflussen nicht nur kurzfristige Verkaufszahlen, sondern auch die langfristige Bekanntheit eines Produkts. Allerdings können Unternehmen den Bekanntheitsgrad nicht direkt messen, sondern erhalten nur indirekte Hinweise, etwa durch Kundenbesuche oder Kaufaktivitäten. Dieses Szenario führt zu einem Lern-Dilemma:

• Bei zu geringer Werbung ist die Kundeninteraktion zu niedrig, um aussagekräftige Erkenntnisse über die Nachfrage zu gewinnen.
• Bei übermäßiger Werbung steigt die Produktbekanntheit so stark, dass es schwierig wird, den Einfluss der Werbung auf die Nachfrage zu isolieren.

Notwendigkeit gezielter Experimente

Huseyin Gurkan, Associate Professor of Management Science an der ESMT, betont, dass passives Beobachten des Kundenverhaltens häufig zu Fehlinterpretationen führt. Stattdessen seien gezielte Experimente bei Preis- und Werbemaßnahmen erforderlich, um effizient zu lernen. Solche Tests reduzieren langfristige Verluste und ermöglichen es Unternehmen, mit wachsendem Marktverständnis bessere Entscheidungen zu treffen.

Die Rolle der Lagerbestandsplanung

Rodney P. Parker von der Indiana University weist darauf hin, dass Lagerbestände oft als rein operative Größe betrachtet und vom Marketing getrennt behandelt werden. Fehlt ein Produkt bei Kaufwunsch, geht nicht nur ein Verkauf verloren, sondern auch eine wichtige Lernmöglichkeit. Das entwickelte Modell der Forscher zeigt, dass eine abgestimmte Bestandsplanung während der Lernphase ebenso entscheidend ist wie Preis- und Werbestrategien. Vernachlässigt ein Unternehmen diese Koordination, verschlechtert sich seine Performance langfristig, selbst wenn andere Marketingentscheidungen sinnvoll sind.

Empfehlungen für Unternehmen

Die Studie empfiehlt strukturierte und aufeinander abgestimmte Experimente, beispielsweise durch das Testen verschiedener Preisniveaus und Werbeausgaben über einen definierten Zeitraum. Eine sorgfältig geplante, vergleichsweise kurze Testphase kann das Verständnis für das Kundenverhalten deutlich beschleunigen und die langfristige Unternehmensleistung verbessern. Dadurch lassen sich die Nachteile begrenzter Kundendaten im Zeitverlauf reduzieren.

Relevanz der Ergebnisse

Die Erkenntnisse sind besonders relevant für Start-ups, E-Commerce-Firmen sowie Unternehmen in dynamischen oder unsicheren Märkten. Dort ist das Kundenverhalten schwer vorhersagbar und historische Daten sind oft unzureichend vorhanden.

Kontakt für wissenschaftliche Rückfragen:

huseyin.gurkan@esmt.org

Originalpublikation:

https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4343989

Weitere Informationen:

https://esmt.berlin/de/ueber-uns/presse/new-research-esmt-berlin-shows-why-start…

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